本周观市|聚焦运动户外板块:361°与特步发布年报

本周wind体育指数收于2662.8点,5个交易日指数累计上涨0.37%;20日指数累计涨幅2.62%,今年以来累计涨幅0.29%。个股方面,中信国安本周累计涨幅9.17%,领涨体育概念股。

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本文作者:刘丹

体育大生意记者

本周wind体育指数收于2662.8点,5个交易日指数累计上涨0.37%;20日指数累计涨幅2.62%,今年以来累计涨幅0.29%。个股方面,中信国安本周累计涨幅9.17%,领涨体育概念股。

▼wind体育指数成分股本周市场表现

板块价值方面,相比于沪深其他板块,中证体育指数所收录的公司总市值排位最低(3065.61亿元),但市盈率却以82.49位列第一,估值总体偏高。

▼中证体育与沪深主要行业板块价值对比

纵观港股与A股体育上市公司,运动品牌与户外相关公司成为本周最大看点。港股运动品牌特步国际与361°本周发布2016年度财报,A股户外用品板块本周集体走强,三夫户外涨1.66%,探路者涨0.9%,新股牧高笛继续维持疯狂表现,连续5个交易日涨停,收于50.53元。

聚焦跑步与足球,特步践行产品+、体育+、互联网+三大战略

3月17日,特步国际控股有限公司发布2016年度业绩报告,2016年特步总收入达53.97亿元,较2015年的52.95亿元增加1.9%;净利5.28亿元,同比下降15.22%。主要由于特步儿童业务的重组及调整导致应收贸易款项减值拨备为2.22亿元。

2016年特步的收入主要来源于鞋履、服装和配饰三个部分。其中,鞋履收入达35.25亿元,服装收入达17.65亿元,配饰收入达1.06亿元。另外在其他方面收入为9.87亿元。2016年集团毛利为23.31亿元,毛利率按年上升1.0个百分点至43.2%,整体毛利率连续4年上升,主要来自于集团产品组合转向毛利率较高的专业体育产品。其中服装毛利率大幅上涨至41.7%,鞋的毛利率上升至44.0%,配饰的毛利率增长至41.0%。每股基本盈利23.89分,全年派息比率维持60%。

▼特步国际近5年盈利水平对比

聚焦跑步市场并启动足球战略  优先分配体育营销资源

2016年,集团成功将特步重新定位为专注跑步的体育时尚品牌,带动鞋履产品收入增加。特步一直将跑步市场视为其核心竞争力,于2016年蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商,并表示优先对其分配营销资源。2016年,特步赞助了44场重要跑步赛事,于8月成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴,冠名赞助了北京奥林匹克森林公园特步跑道,并举办了中国跑者的年度盛会“3.21跑步节”。

▼特步国际近年赞助马拉松赛事数据

根据悦跑圈在中国包括北京马拉松、上海国际马拉松、广州马拉松及厦门国际马拉松赛的四场最受瞩目的马拉松赛事进行的调查发现,在三小时内完成比赛的跑者所穿著的跑鞋中,特步位列国内同业第一。

特步表示,跑步仍是集团聚焦的核心体育类别,市场数据显示中国的跑步渗透率仍较低,市场潜力巨大。未来会与更多体育代言人签约,比如曾代表中国出战2016年奥运会的4*100米接力赛和100米短跑的谢震业,并进一步推进跑步产品在三线城市的渗透率。

集团于2016年4月宣布启用全面足球战略“锋芒计划”,目标是在为来年内服务全中国超过500万的青少年足球人口。战略包括从2011年开始继续第5年赞助特步中国大学生五人制足球联赛,第四年赞助特步中国大学生足球联赛。其首个专业足球产品系列“刀锋一代”已于2016年6月在店铺开卖,著名欧洲球星舍甫琴科成为其全新足球产品代言人。刀锋系列足球鞋专为中国足球运动员脚型与中国普遍人工草地场地打造,融合了欧洲球鞋设计。集团将继续为2017年推出的新足球产品做出技术改良换代。足球系列产品的推出标志着特步品牌开发多个体育类别产品的开端。

2016年,特步国际重整品牌资源,集中投放体育营销,减少部分低效的普通营销计划,广告费用及推广费用正常化至总收入的11.8%。

改进扁平化分销渠道  O2O模式已覆盖1200家店铺

报告期内,特步国际零售店覆盖31个省份。在店面形象上,特步将其由时尚型设计提升至运动型设计的第七代店铺,全面变更店面的色调及陈列方式。

集团改进并扁平化分销渠道。品牌形象更加统一,存货也相对减少。2016年,集团存货周转天数改善为51天(2015年为58天,2014年为71天,2013年为79天)。从2013年的79天,控制到了期内的51天,比目前国内运动老大安踏还要缩短10天。零售店总数同比上年度减少200家,为6800家。特步儿童品牌销售点总数比去年减少350个,约为250个。2016年四季度同店销售维持中单位数增长。其中,电商收入快速增长,占集团整体收入的高双位数。2016年,来自电商平台的收入的大幅增加,蝉联天猫及京东销售量最高的运动品牌。2016年集团O2O模式已覆盖1200家店铺,集团计划于2017年末前将O2O模式扩大至覆盖2000至3000家店铺。

2013至2014年间,特步的电商平台主要用于清理存货,同时与天猫、京东及其他领先的互联网购物平台建立起紧密的合作。随后,特步把这种O2O定义为存货共享。因很早实现线上线下同款同价,特步电商不仅是另一零售渠道,也是独家分销商的另一零售渠道。电商业务就可预备很少的存货,主要依赖线下零售渠道的存货。消费者订购的产品由其附近的店舖送出,确保迅速到货。反之,消费者亦可从实体店订购产品,然后由线上平台或有存货的其他独家分销商处送出。此外,特步又从分销系统着手。根据资源系统收集所得的实时数据,制定了控制存货、统一店舖形象和产品定价的详细指引。数据通过手机应用程式可传送至各级零售员工,员工可藉此监控、分析并迅速应对零售数据,带来店舖销售效益的提高。目前,该分销资源系统现已覆盖超过90%的特步零售店。

▼特步国际扁平化前(左)后(右)零售渠道比较

升级产品性能,践行“产品+”、“体育+”、“互联网+”三大战略

2016年,集团研发费用增加13.9%至人民币1.4亿元,进一步与国际精英设计师及美国陶氏化学、3M公司等国际领先材料开发商合作。此外,集团建立了中国首个跑步专业研究中心,以研发最适合中国跑者的跑鞋。2017年,集团将继续实行“产品+”、“体育+”及“互联网+”战略,并打造跑步生态圈。

鞋类方面,为满足马拉松跑者、常规跑者和入门级跑者的不同需求,特步将鞋履产品按照跑者的使用频率分为竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑三个级别。而除了单独的三大专业跑步科技“动力巢”、“减震旋”及“气能环”外,特步还推出融合两种或以上科技的新产品,如第三季推出的“驭光科技”系列就融合了动力巢和气能环科技,加强了鞋底的吸震和回弹力,鞋面也採用了反光材料,以提高安全性。另外,为适应不同地区消费者所面对的不同天气,特步还为南北地区的顾客分别制造了网布和人造皮革两种不同的冬季鞋面。

服装产品方面,特步推出了包括“酷乾科技”、“冰爽科技”、“XTEP- WARM”、“XTEP-SHIELD”、“XTEP-COMFORT”和“XTEP-STRONGER”6大技术平台,为跑者提供全天候的解决方案。于2016年下半年新增的室内综合训练、户外及瑜珈等其他体育类别产品将会在未来继续扩充。

“体育+”方面,集团将构建超越产品的跑步产业,继续举办“特步3.21跑步节”,通过线上线下渠道创造多面化、具有影响力的盛事,继续赞助并举办夜跑、女子马拉松、零售店主导的当地跑步等多类型的跑步活动,以及以社区为中心的训练营与活动。

在“互联网+”方面,特步运用科技建立结合用户体验与社区建设的无缝零售系统,并计划在实体店推出智能零售及电子支付。在未来,特步官方线上店不仅是销售点,也会成为跑步者互动的渠道之一,为跑者提供跑步活动与主导。“特步智能芯”跑步手机应用程序将根据跑步者的数据,提供定制化的产品建议与推送信息。

特步国际本周冲高上扬,361°虽童装与海外业务业绩亮眼但股价延续下滑

港股运动品牌361°(1361.HK)本周(3月14日)也发布了年度报告。年报显示,2016年361°实现营收50.22亿人民币,2016年营收同比2015年(44.58亿)增长12.6%;公司实现净利4.2亿元,不及2015年5.29亿,同比减少22.2%。

2016年,361°以成人鞋类和服装为核心,童装及海外业务表现亮眼。361°童装品牌是独立经营的业务部门,童装业务过去5 年收入的年复合增长率为33.22 %。2016年,361°童装共举办了三次订货会,2016年童装部分的业绩贡献额占营收总比的13%,增长率为10.6%,根据2017年第二季度新推出产品订货会的数据显示,361°童装产品订单会金额同比增长恢复至双位数水平,相较之前连续三季度高单位数增长有所回升。361°于2014年正式进军海外市场,专注发展功能性高端跑步及训练制品。截止2016年底,巴西、美国、欧洲(目前欧洲涵盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士)及台湾分别拥有1017、264、67以及20个产品门店。361°将在未来大力发展国际业务,力求使其三至五年内成为营收的重要来源。2016年,公司海外业务营收增加至8070万元,国际产品的营收贡献占比为1.6%,同比增长80.6%。相较于2015年的4470万元,增长已翻番。

2016年,为专注提升门店效益及利润率,运动零售门店总数由7208间精简至5357间,总计新开970间门店,关闭1821间门店。现有门店中80%为独立街铺,1340间为复合店。约72.5%的门店位于中国三线以下城市,8.4%及19.1%的门店位于中国一线及二线城市。销售渠道方面,2016年公司将电子平台的销售模式由分销转为自营。2016年8月30日,361度子公司361度(厦门)与多一度(泉州)电子商务有限公司(电子商务公司)订立买卖协议。361度厦门将以88万元人民币购买电子商务公司80%股权。该电子商务公司过去数年一直为集团的唯一网上分销商。2016年电商渠道的营收额为7110万元,占年度营业总额的1.4%。

市场表现方面,本周特步国际(1368.HK)与361°(1361.HK)分化明显。特步国际前期盘整到位,本周涨势迅猛,股价返回上升通道。而361°前期触及两年内股价新高之后迅速回落,短期仍位于下降通道。

▼特步国际股价走势周线图

361°股价走势周线图

断崖式下跌后三夫户外股价企稳,2017大力拓展线上销售、户外赛事与营地建设  

与港股的运动用品公司进行对标,A股方面,户外运动板块本周表现同样强势。三夫户外的市场表现尤为值得称道。公司2015年上市以来,股价连续两月疯狂上涨,今日牧高笛的股价表现颇有当年三夫户外的风采。2016年11月以来,公司股价进行了断崖式回落,股价从从122.96点回落至2017年1月底的54.35元。经过近2个月的整理震荡,公司股价从长期看正在重回升势。

三夫户外价走势周线图

3月15日,三夫户外举行了网上业绩说明会。三夫户外的主营业务是户外运动用品的销售和户外赛事的组织,并不生产户外用品。 三夫公司2016年实现营业收入人民币35,325.48万元,比上年同期增长7.84%;归属于上市公司股东的净利润人民币3,537.16万元,比上年同期增长14.84%。三夫公司2016年成功完成发展战略构建:形成了户外用品线下线上零售;户外活动赛事组织运营;户外营地设计建设运营和青少年户外教育三个主营业务并进的发展思路。

三夫公司2016年成功完成发展战略构建:形成了户外用品线下线上零售;户外活动赛事组织运营;户外营地设计建设运营和青少年户外教育三个主营业务并进的发展思路。 线下线上零售比较成熟;赛事活动组织形成一定的影响力;营地和青少年户外体验教育刚刚启动。因为2017年有电商、赛事、营地、青少年户外体验教育等新项目投资,预计2017年公司营业收入会有一定幅度的增长。公司的赛事活动组织运营2016年已经实现盈利,自有营地设计建设前期需要投入,预计2年左右可实现盈利;为其他公司机构代为设计规划营地,可以当年实现盈利;青少年户外体验教育项目预计当年可实现盈利。 

2017年实体店会稳健拓展,数量不多。实体店客流下降是公司面临的一大挑战,公司将通过组织本地户外活动、引入跑步自行车滑雪等流行活动产品、提升店面陈列服务等方式,凝聚吸引客流;另一个挑战是新项目的投资短期内会对公司净利润形成影响。 

公司会大力拓展以下业务:线上销售,户外活动赛事组织,户外营地设计建设运营,青少年户外体验教育等业务。 以市场推广为目的的活动赛事,公司会投入而没有利润;其它很多活动都有一定的盈利。整体赛事活动部门是盈利的。代为规划设计营地的业务,目前和西安、北京等地的客户在洽谈之中。

公司在稳健拓展连锁店铺,近期将开业的是武汉旗舰店,在建中的有大庆旗舰店;公司户外营地方向有2个营地项目正在做最后规划。公司正在进行非公开发行股票,拟募集资金35,921.42万元,用于三夫户外活动赛事、营地培训、零售体验综合运营中心建设项目 ;拟募集资金20,156.92万元,用于三夫总部办公及研发中心建设项目。目前非公开发行股票项目正在审核。

注:本文图片非注明均来自于网络

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