阿迪达斯将放弃电视广告,依靠数字化与潮流掘金00后

今早横扫各大媒体的一条消息是:阿迪达斯公司将放弃使用电视广告进行宣传。

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本文作者:江涵

体育大生意记者

今早横扫各大媒体的一条消息是:阿迪达斯公司将放弃使用电视广告进行宣传。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思德周三在接受采访时表示,数字化对其至关重要,考虑到年轻一代对于品牌的消费主要是通过移动设备进行,阿迪达斯将把业务重点放在数字化渠道上以吸引千禧一代。由于加大采用电商模式,消费者对复古风格鞋款的兴趣重燃,加之名人主题运动产品需求强劲;阿迪达斯品牌再度成为热门话题。

电商、智能制造、3D打印、移动健身齐爆发,阿迪拟全面实现数字化

阿迪将发展数字化业务提上日程早已有之。去年年中,德国日化巨头汉高集团CEO 罗思德(Kasper Rorsted )接替赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)成为阿迪集团新任CEO。自那时起,提高数字零售销售额成为罗思德的改革战略重心。阿迪表示,公司寻求到2020年将其在线业务营收提高三倍,目标额为40亿欧元,同时着力进行数字化领域的投资,扩大3D打印技术及智能制造方法的使用。

罗思德在阿迪2016年年报中表示,数字化将会在未来几年内给集团带来翻天覆地的变化,将从研发、生产、销售各层面对原有业务模式进行颠覆。

对于阿迪来说,下一个战场与其说是广告、产品、明星代言,不如说是在电商领域。集团采取全渠道销售策略,旨在增加线上曝光率。目前阿迪与锐步官网是集团销售额最高的在线渠道。北美、中国和西欧为阿迪贡献了最多的营收。阿迪希望到2017年,30%的品牌内容都能由用户创造,届时60%的支出将用于采购电子数码设备。2016年,阿迪在莫斯科的20家实体店中实行了在线下单测试,一周内销售额增长了30%。至2016年8月底,阿迪已经将这个模式推广到200家门店。在未来,阿迪门店会直接操作生产设施,并会使用机器人,预计正价销售量会增加20%,但库存的风险也会降低。

去年12月,阿迪集团计划在印度推出独立购物APP,目前电商销售渠道目前占该公司整体收益的1 0%-15%。自从2015年初期首款APP上线以来,公司不断扩大全渠道销售。2016年,实施全渠道销售的店面销售额增长3%-5%。

在物流方面,2016年6月,欧洲最大时尚电商Zalando SE 联合阿迪集团推出货运当日免费送达服务。这一联手在库存管理、跨渠道管理上会为阿迪带来收益,抵消部分成本。最重要的是,这种体验性对于消费者,特别是年轻一代消费者来说是无与伦比的。

▼阿迪达斯独立APP

2016年5月底阿迪准备在德国启动机器人工厂Speedfactory,运用智能机器人制造运动鞋,并在9月推出了一款名为Futurecraft的白色编织跑鞋,它是由机器人在德国新建的一家工厂里制作而成。根据此前媒体报道称,首由Speedfactory生产的鞋将在2016年下半年问世,大规模生产则预计要从2017年开始。为了对市场做出更快的反应,阿迪达斯将于2017年在亚特兰大开设第二家Speed Factory工厂,并计划进行店内机器人测试,以确保能够按照顾客的精确尺寸量身定制球衣。

▼阿迪达斯机器人工厂Speedfactory

阿迪前CEO赫尔波特·海纳表示机器人自动化工厂的下一个阶段将是3D打印机。如今阿迪正借助3D打印机进行部分鞋底的生产,虽然成本仍然十分贵。阿迪曾在2014年与中国的3D打印公司Shining 3D合作,试验生产鞋类模具的新方法,并开发新的运动鞋系列Springblade。

除机器人制造与3D打印之外,阿迪达斯还利用数字技术进一步扩大业务规模。2015年8月,阿迪以2.2亿欧元收购了欧洲移动健身创业公司Runtastic。Runtastic是一家奥地利公司,创办于2009年。旗下同名GPS健身追踪应用下载量已达数百万次。Runtastic还推出了多款硬件产品,其中包括GPS手表、智能手机,以及面向小众市场的多款应用。收购Runtastic使得阿迪达斯在GPS健身追踪市场的存在得到大幅增加,这也帮助阿迪达斯实现运动装备硬件与软件的结合。阿迪达斯希望吸引该软件在全球1800万的活跃用户成为阿迪达斯的客户,以此对抗耐克开发的运动APP。

▼移动健身应用软件Runtastic

专注核心业务并辅以饥饿营销,阿迪发力快时尚领域以吸引千禧一代

相比于体育运动市场,休闲服饰市场是一块更大的肥肉。阿迪近年在主营产品的方向上也有所调整。其将重心放在主打日常运动休闲的经典品牌上,在时尚潮流方面投入大量资金,扩大旗下 Stan Smith 和 Tubular 等休闲运动鞋系列的销售,2016年 Originals,Neo 和 Y3 等生活方式系列的销售额增幅高达 45%,是专业运动产品销售增幅的三倍之多。目前,阿迪达斯三分之二的销售增长来自旗下休闲品牌Originals和Neo。

在过去两年中,阿迪增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots,将同一款鞋设计成31种不同的颜色与风格。各种融合运动和引起年轻人共鸣的嘻哈文化策略无一不刺激着消费者的购买欲望。美国全国橄榄球联盟球星德安德鲁·霍普金斯参加新赛季序幕时,他脚上的鞋即出自Yeezy系列,贝克汉姆和国内名模刘雯也曾用Stan Smith小白鞋刷爆了时尚新闻版面。Stan Smith在时尚潮流人士的带动下,2015年开始销售愈加火爆,是Adidas历史上难的畅销的爆款。阿迪集团希望通过添加更多时尚运动产品,例如 NMD,Tubular 和 Iniki 等,以延续 Stan Smith 的良好销售势头。

Stan Smith引爆街头时尚

为吸引更多年轻消费,Adidas改变营销策略,对球队赞助进行调整,在去年终止与合作11年之久的NBA赛事赞助协议,开始赞助个人运动员,包括NBA球星詹姆斯·哈登(James Harden)和欧洲足坛新星保罗·博格巴(Paul Pogba)。因为,“正是这类球员所在的俱乐部影响年轻一代”。

罗思德表示,公司将更加专注于快时尚风格业务,剥离非核心业务,包括 CCM 曲棍球业务,出售高尔夫业务和冰球业务。2016年5月,阿迪达斯曾宣布自己正在积极的寻找买家,转手旗下的几个高尔夫品牌,这些高尔夫品牌中除了最为知名的泰勒梅之外,还包括阿斯沃思和亚当斯。阿迪达斯每年在这三个高尔夫品牌上平均会损失7500万至1亿美元。之后,阿迪达斯集团宣布将剥离另一美国运动品牌Mitchell&Ness,以使集团更加专注核心的盈利业务,并将足球、跑步、女子、运动经典系列和儿童品类作为核心业务和盈利的主要驱动力。

但由于目前阿迪达斯依旧没有找到买家转手其旗下高尔夫品牌,预计其可能会关闭一些生产线,来减少损失。

▼阿迪拟寻求出售旗下高尔夫品牌泰勒梅

阿迪将未来重点培育的市场定位在六大城市:纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京和上海,并对NMD等热门鞋款采取限量供应的做法。对此,阿迪相关业务负责人解释称:全球50%潮流年轻人口都居住在这些关键城市,并且贡献着80%的全球GDP。

阿迪2016总销售额30亿欧创新高 数字化带动净利润预测增幅

2016年不仅是阿迪继北京奥运会以来增长最快的一年,集团更是以超过30亿欧元的总销售收入创造了历史新高。

阿迪达斯在北美市场的销售曾经连续三年下跌。2014年,由于放弃销售预期,取消利润目标,阿迪成为2014年德国股市表现最差的个股之一。2015年以来,阿迪上调了公司未来销售额和利润目标,重点收复北美市场,简化业务流程(包括减少条款数量和协调营销活动),在关键市场加大投资。罗思德上任以来,Adidas业绩飞速增长,特别是在美国与大中华区市场的成绩令业界刮目相看。受业绩推动,近一年来Adidas股价累积上涨超过100%,缩小了与耐克(Nike)和安德玛(Under Armour)在美国市场的差距。

▼阿迪达斯股价走势日线图

公司在过去一年里营收超预期,全球销售增长18%至193亿欧元,净收入增长41%至10.19亿欧元,首次超过 10亿欧元。其中大中华区销售增幅达28%。大中华区是阿迪达斯全球增长最快的市场,运动表现系列和运动时尚系列成为增长驱动力。

在数字业务布局的带动下,阿迪将 2015年至 2020年销售额平均增速预测从此前的“高个位数”上调至 10—12%之间;净利润平均增速预测从 15%上调至 20—22%之间。对于 2017年,Adidas 预计销售额增速在 11—13%之间,净利润同比增长 18—20%,约 12.2亿欧元。

注:本文图片非注明均来自于网络

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